企画書・提案書とは、こうだからこうなると説明するものです。つまり、理由があって、こういう結論になると説明するのが、もっともベーシックな構造です。

もう少し企画書・提案書に沿って説明すると、理由というのは、市場環境や背景、前提、与件などです。結論というのは、コンセプト、テーマ、キャッチフレーズ、実施内容などです。

企画というのは、どこから始まるのか分かりません。市場データを読み込むことから絞り出すように生まれることもあれば、ひらめくようにコンセプトから始まることもあります。細かい実施内容のアイデアから点のように拡がっていくこともあります。つまり、理由から始まることもありますが、結論から始まることもあるということです。

理由、すなわち、市場データから生まれるような企画であれば、市場データから企画書・提案書を書いていけばよいということになります。しかし、結論から始まった企画では、理由を見つける作業が必要になってきます。なぜ、これなのか。

理由が簡単に見つかることもあります。例えば、会社のスマートフォンサイトを作りたいという結論に対しては、まず、スマートフォンの普及が進んでいるという理由が必要です。このようなデータなら、インターネットで検索すればすぐに見つかります。

しかし、自社で販売している商品カテゴリーではスマートフォンサイトからの情報発進が重要であるという理由を見つけるとなると、そうは簡単に見つけることはできなかったりします。あらゆる資料をピックアップしても結果的に見つからなかったりします。そんなときは、代替資料で補ったり、他のデータから推測したり、もしくは、どうしても必要な情報であれば、オリジナルの調査を行うことになります。

オリジナル調査を行うときに、必要なのは、仮説設定です。こういうデータが欲しいという前提で、調査企画、調査設計、調査実施、そして分析をしなければなりません。それは、ここでは詳しく説明できませんが、質問項目設定や回答項目の並び順、質問の文章の書き方、そして、分析方法にまで及ぶことになります。

素人がマーケティング調査をしようとすると、調査を社会調査のようにとらえ、目的は「現状を知るため」という考え方をする方が結構いるのですが、現状をおさえるだけでは、データを企画に活かすことはできません。ここが、社会調査とマーケティング調査との違いで、マーケティング調査は、あくまでもマーケティング活動に活きるデータを収集しないと意味がありません。そのためには、調査を行う前に、調査の結論を出しておく仮説思考は必須なのです。とはいえ、仮説とは違った結論が出ることはあります。そのときには、出てきた結論に従って軌道修正していけばいいのです。

オリジナルの調査データは、貴重なものです。どこにもないものであり、その企画だけのために存在する情報だからです。そして、企画実施を決断するまさに依拠する理由になるものであり、成功した際には、もっとも重要な情報だったということにもなります。

企画における理由とは、関係者が納得できる説得力であり、企画を推進する原動力であり、企画の存在意義を高める価値力であると言えます。だからこそ、企画書・提案書を作成する上で、とても重要な要素になってくるのです。

私どもでは、データに基づく企画書・提案書の作成代行を行っています。既にあるデータに基づき、企画書・提案書を作成してほしいというご要望はもちろん、データの探索やオリジナル調査からデータを集めての企画書・提案書の作成代行も承っております。