企画書・提案書を書く前に「これだ」とか「わかった」みたいな感覚があると、よい企画書・提案書ができやすいものです。ですから、本来、「これだ」とか「わかった」という感覚ができてから、企画書・提案書を書くべきなのです。

「これだ」とか「わかった」みたいな感覚を具体化することを、私は「スキーム」と呼んでいます。

スキームの最初は、だれがだれに対して提案するかという話。これ、とても重要です。一口に提案といっても、自分・自社がクライアントに対して提案するだけじゃありません。自社がクライアントの顧客に対して提案するような間接的な関わり方をすることもあります。これくらいはまだまだ単純なほうで、自分のクライアントである制作会社に発注する広告代理店の顧客企業が取引している卸企業が小売店向けに提案するような関わり方もあります。

１つのビジネスには、多くの企業、立場の人がかかわっていますから、提案する企業、提案する人の、その場所に立たないといけないのです。自分の立ち位置をきっちりと見極めるということです。企画書・提案書を使うシーンをイメージして、提案する側がプレゼンし、提案される側がプレゼンされる場で必要な企画書・提案書として作る必要があるということです。これができていないと、企画書・提案書は使い物にならなくなってしまいます。

だれがだれに対して提案するかのスキームは、企画書・提案書のタイトルや構成、文章の書き方まで影響します。ビジネス経験の少ない企画書・提案書初心者は、提案シーンをイメージできずに、つまずくことが多いものです。

スキームの２つ目は、何を目指すのかということです。営業的な企画書・提案書では商品やサービスを売りたいという明確な目的がありますので、わかりやすいと思います。事業企画書では、もっと微妙になってきます。事業の主体はどこで、出資してもらいたいのか、共同事業を展開したいのか、なんらかの協力を仰ぐのか、提案先の事業として展開したいのか。この辺が明確になってこないと、どういう企画書・提案書を書いたらいいかがわかりません。

スキームの３つ目は、コンセプトです。このビジネスでは、顧客にどういう価値を提供できるかです。ビジネスのエッセンスというか、ベネフィット、メリットです。実際に書かれる企画書・提案書では、中心に位置づけられるものです。

コンセプトは、ビジネスをもっとも的確に表現した端的な言葉が求められます。際立った特徴や独自性、競争優位性、生活者の便益、魅力などがきちんと表されていることが必要です。端的な言葉というのは、関わる事業者、顧客、取引先などすべての関係者にとって、わかりやすく、覚えやすく、印象的で、記憶に残りやすい言い方であることです。ビジネスの強みであるといってもよいでしょう。コンセプトがないビジネスは、おいしくない料理のようなものです。

スキームの中でも特に重要なのが、以上の３つです。

スキームとしては、そのほか、ビジネスの規模、予算、期間などがあります。また、関わるビジネス全体の動向や業界動向、競合企業などをおさえておくことも必要でしょう。

以上の説明を読めばわかるかと思いますが、スキームというのは体系とか骨組みのことです。ということは、フレームワークからアプローチすることができます。

ビジネスプランニングに慣れている方なら、スキームは自分の頭や体に染みついているので、何が足りない、何が必要か、というのはすぐに気付くものです。フレームワークは必要ありません。というか、フレームワークが既に身についているといったほうがいいかもしれません。しかし、慣れていない方ですと、何が足りないか、なかなかわからないものです。そんなときは、フレームワークを使えばよいでしょう。

フレームワークにはいろいろありますが、ここでは、もっともベーシックで使いやすい5W1Hを挙げておきます。When、Who、Where、What、Whyの5WとHowの1Hです。それに、企画の場合、いくら＜How much＞、どのくらい＜How many＞、どのくらいの期間＜How long＞などを加えて、5W4Hで考えたほうがよいかもしれません。

ここで挙げた３つの重要なスキームを5W4Hで考えるなら、
だれがだれに対して提案するは、Who、
何を目指すのか、それは、提案理由になりますから、Why、
コンセプトは、何を提供するかですから、Whatです。

企画作業においては、企画書・提案書を作る前に、必要なことを１つひとつきっちりと詰め、スキームを明確にし、ビジネスの全体像を浮き彫りにしていくことが重要です。そうすることで、よい企画書・提案書を作ることができます。