それは“なぜ”なのか、理由がわかることで、見えてくることがある。あたりまえと思っていることでも、“なぜ”当たり前なのかはわからないことがある。そんな“なぜ”を、日常の世界から探し、考えることで、企画や企画書づくりのヒントにしようというのが、このシリーズの趣旨。
しかし、この、“なぜ”のその探究には、著者なりの主観や直観、推測、憶測、感覚、本能、そして何よりも企画マンとしての資質が含まれている。なので、読者の方は、ここに書かれていることを簡単に信じないで、自分なりにとらえ、解釈、思考、分析してから、自分の意見として採用するように。

●なぜ、斬新なアイデアを目指さないのか？

アイデアとは、やるべきことだからである。

＜見方＞
アイデアという言葉は、抽象的な言葉である。その意味するところは漠然としている。明確な概念がない。ただ、だれもが思っているであろう共通イメージを挙げるとしたら、「あっ」と思わせる斬新さであろう。その意味するところは、ほかの人が気付かなかったこと、思いがけないことである。

だから、アイデアというのは、それが出てきたときに、突然出てくるような印象がある。発想の飛躍とか、発想の転換によって、突如現れる。ウルトラメガネをかけることによって、突然、巨大なウルトラマンが、この世に出現するようなものである。

アイデアを、こういうイメージでとらえていると、仕事上でも、斬新なアイデアがないか、という考え方をしがちになる。つまり、斬新なアクションプランである。こういった傾向の仕事の仕方は、どこにでもあるが、特に多いのが、広告代理店や販売促進代理店における、企画段階である。

広告代理店や販促代理店の仕事では、まずクライアントに「あっ」と言わせないといけない。次に、販売店や小売店、そして、生活者全員に「あっ」と言わせないといけない。だから、「あっ」とだれもが思うアイデアが求められる。そういったアイデアを企画の最初の段階から求めることが求められる。

考え方としては、素直なのだが、実は、これは本末転倒である。企業活動は、商品やサービスを通して価値を提供することであって、「あっ」と言わせることではないのである。価値の中には、「あっ」は含まれるかもしれないし、そういうことを提供することが価値の企業はあるかもしれないが、すべての企業がそうではない。

私は、極論すれば、企画に斬新なアイデアなどいらないと思っている。では、どういう考え方かといえば、やるべきこと＝アイデアである。何をやるべきかを考えていけば、それがアイデアだと思うのである。しかし、そのアイデアが、結果的に斬新になることを否定するものではない。