Webマーケティングとは、Web上で行うマーケティングのこと。
マーケティングが「顧客と企業の間で行われる価値を創造するためのコミュニケーション活動としくみのすべて（筆者の定義）」だとしたら、それをWebの中でどう行うかを考え、どう実践するかがWebマーケティングである。
Webマーケティングにおいては、ユーザーサイドからみたWebの特徴をどうとらえることかから始まる。
現在において、その一番の特徴は、ユーザーの参加性の高さである。
従来のマーケティングと比較するなら、Webマーケティング以前のユーザーは、商品、サービス、情報をそのまま受ける側、つまり「受動的」な立場であった。
それが、Webマーケティングにおいては、自分から情報を探し、情報発信し、だれかと情報共有していく、という積極的な立場に変わっている。
つまり、「能動的」なユーザーである。
この「能動的」な姿勢は、企業とユーザーという関係のほかに、ユーザー同士の関係でもおこっている。
Webマーケティングにおいては、企業対ユーザーという単純な図式から抜け出して考える必要がある。
むしろ、ユーザー同士の横のつながりやクチコミメディアとしての影響に注目することである。
そして、現在出てきている、ブログ、RSS、SNS、CMS、アルゴリズムなどのWebのしくみ、システム、技術の進化が、後押しするかのように、この人や情報のつながりの多様化に拍車をかける。
こういった能動化、多様化するユーザーの行動パターンに対して、企業は、どう対応していくかが、Webマーケティングの領域である。
枠組みとしては、リサーチ、商品開発、販売促進、キャンペーン、サポートなどのマーケティング活動すべてにわたる。
この中で、ユーザーへしかるべき方法でアプローチし、見込客を集め、情報提供し、インセンティブを与え、ときにはあるしくみへの参加を促し、自社商品やサービスへ誘導することになる。
そのときに、ユーザーの購買行動や生活意識などのデータの収集を、行っていくことが重要である。