ライフスタイルとは、生活者の生活に対する考え方や行動様式のこと。
生活者自身で明確に意識していること、無意識なこと、その中間的な半意識的なことがある。
買い物や余暇活動などのほか、ビジネス、家族、地域、政治、経済、お金などのあらゆる活動に影響を及ぼす。
特に生活者の価値観を基準にするライフスタイル商品では、年齢、性別、地域などのデモグラフィク的な切り分けよりも、的確にターゲットにアプローチすることができる基準になる。
ライフスタイル商品であるかどうかは、その商品を、まず企業自身がそうとらえるかどうかという問題が大きい。
例えば、クルマは、単に乗る手段であればコモディティ商品であるし、家族で休日を楽しむものであればライフスタイル商品になる。
マーケティング的には、ターゲットとなる生活者をより深く分析し、最適なアプローチ方法を導き出す。
例えば、富裕層をターゲットとする場合、その考え方や行動を分析し、接触するメディアから最適なメッセージを送るということである。
また、ターゲットとなる層を抽出するための生活者全体を分析するために用いられる。
手法としては、1980年代に、アメリカのSRI（Stanford Research Institute）という組織が、VALS（Values And Life Styles）の頭文字で、新しいライフスタイル分析の手法として紹介したのが有名。
ここでは、生活者を、１．その日暮らし、２．忍耐派、３．帰属派、４．野心派、５．達成者、６．個人主義、７．体験派、８．社会理念派、９．トータル・バランス派の９つに分けて、その特徴を分析した。
日本では、慶応大学の井関利明の研究などが知られている。