博報堂生活総合研究所の人の本なので、これから有望であろう消費ターゲットとしてのマイルドヤンキーはどういう層なのか、という話になるのですが、リサーチャーという立場にもかかわらず、マイルドヤンキーに接し、行動を分析するにつけ、著者の年齢が上ということもあると思いますが、いささか個人的な思いを含めつつ語ってしまうことになるのは、心情的には理解できるものがあります。
マイルドヤンキーとは、文字通りマイルドに（優しく）なったヤンキーのことです。現在は、かつての暴走族のような不良は少なくなり、優しくなったヤンキーが主流になったというのです。
マイルドヤンキーの特性は、5km四方を行動範囲として、そこから出たがらない地元志向。友達は中学校時代から続いている人たち。その友達を裏切らないということを大切にする価値観。イオンが大好きで休日は家族で過ごし、ITを使いこなせないリテラシーの低さなどになります。
そして、最後のほうで、「知らないものは、欲しがならない、欲しがれない」とマイルドヤンキーの本質を喝破します。
それでも、消費しなくなった若者に比べれば、マイルドヤンキーはブランド志向、遊び、酒、家族、子ども、クルマ、旅行などの点で、消費意欲があり、今度の消費経済において有望であるというのが、本書の言いたいことになります。
読者として、仕事を抜きにすると、全編にわたって気になるのは、マイルドヤンキーの意欲のなさでしょう。
マイルドヤンキーは一部にすぎないとわかっていても、多分、著者もそう言ってはいませんが、そう思っているように思える、日本の未来はどうなるのでしょう、という読後感を私も持ってしまいます。
★4つ ★★★★☆
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