＜形式＞
・クローズド
・オープン
クローズドというのは、商品やサービスの購入を条件とすることです。商品のバーコードやフタ、ラベル、シール、レシートなどなど、商品を購入したことの証明となるようなものを応募の際に添付することが必要な形式です。
オープンは、クローズドと反対で、商品やサービスの購入を条件としない、つまり、だれでも応募できる文字通りオープンな形式です。
クローズドとオープンは、同じプレゼントであっても、目的が大きく違います。クローズドの目的は、商品を実際に購入してもらうことです。ですから、目的は実売促進、売上アップです。
クローズドの場合は、プレゼント実施を告知することで購入意欲を高めるのですが、購入時に他社からのブランドスイッチ（プレゼントやっているほうを買おう）のほか、衝動購入やついで購入（今キャンペーンやるなら買っておこう）、連続購入（複数商品の購入を応募条件にする）、まとめ購入（応募に必要な数だけ買う）を狙うことで、売上拡大を図るものです。
対して、オープンは、魅力的なプレゼント内容で、広く告知して、誰もが応募できるように実施します。そのため、目的は、認知促進やイメージアップです。
つまり、オープンで実施するときは、商品名、商品特性が認知されていないときです。あるいは、商品自体に新規性があったり、商品カテゴリーが認知されていないような状況で、広い範囲に告知しながら、商品を強く訴求したいときに行います。
オープンのキャンペーンを告知するときに、クイズを出して、商品名や商品に関する特徴などの答えを書いて応募させることが多いのは、商品名や商品特性の認知促進を目的としているからなのです。
ですから、商品の認知が高い、商品特性もよく知られているような状況なら、オープンキャンペーンを行う必要が少ないといえるでしょう。ただ、再認知やブランド力強化などの目的で行うことはあります。
費用的には、オープンのほうが、メディアを使って広く告知したいために、多くかかる傾向にあります。クローズドの場合でも、費用をかけてメディアを使って広く告知することができますが、既存顧客のリピートだけを目的とするなら、メディアでの告知はせずに、購入時にPOPやパッケージで告知するといった地味目の展開を行うこともあります。
プレゼント、景品の価格は、オープン形式では基本的には高額になります。例えば、車とか海外旅行など。高額なほうが、キャンペーンが魅力的になり、多くの人の目を惹き、応募してくれるからです。プレゼント、景品の価格は、景品表示法（景表法）で決められています（景品表示法の規定は重要なので、改めて説明します）。
以上のように、形式として、クローズドにするのか、オープンがいいのかは、課題や目的、状況によって決まるのですが、オープンとクローズドを一緒に実施することもあります。「ダブルキャンペーン」とか「Wプレゼント」というタイトルをつけたりします。
クローズド＆オープンでは、認知促進と販売促進を同時に達成しようということです。まだない市場を早急に立ちあげたい、既存市場で他社に対して一気に優位に立ちたいなど、事業を早く軌道に乗せたいときに行います。
そのため、メディア、お店などを広く巻き込み、社会へのインパクトを与え、規模も大きく展開し、大きな予算をかけることになります。
そのほか、プレゼントキャンペーン実施のやり方には、いろいろな要素を考えます。期間の長短、応募締め切りの複数設定、エリア限定、特定小売店やチェーンとの共同企画、同業種・異業種とのタイアップなどです。
設定回数１つとっても、１回なら応募する人は期間ギリギリになって投函することになったりしますが、複数にしてうまく行えば、早期や複数回の投函を見込めるので、全体的な応募数を伸ばすことができます。
効果の指標となるのは、クローズドの場合、応募数や売上高です。どのくらいの数の応募があり、実施前と比べて実施後で売上がどのくらい伸びたか。対して、オープンの効果は、応募数です。
応募データの分析においては、期間別、応募者属性別、エリア別、メディア別、チャネル別など、取れる範囲の中で細かく見ておくべきです。キャンペーン内容によって、反応する層やエリアなどは違ってくるので、キャンペーンの効果を細かく見ることができますし、次回キャンペーンの企画を立てる際に、参考になります。
プレゼントキャンペーンにおけるオープンとクローズドの実施方法は以上のように大きく異なるものであり、それぞれの特徴を熟知して企画を立て、実施する必要があります。
私どもでは、プレゼントキャンペーン企画、ならびにプレゼントキャンペーンの企画書・提案書を作成代行いたします。特にプレゼントキャンペーン企画になれていない企業様は、ご相談ください。
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