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イノベーター理論とは、イノベーション（革新的な新商品のこと）が、どのように生活者に普及していくかを説明する法則。
1962年に米・スタンフォード大学の社会学者、エベレット・Ｍ・ロジャースが提唱した。
イノベーションは、イノベーター（Innovators＝革新者：市場の2.5％）、アーリーアダプター（Early Adopters＝初期採用者：13.5％）、アーリーマジョリティ（Early Majority＝前期追随者：34.0％）、レイトマジョリティ（Late Majority＝後期追随者：34.0％）、ラガード（Laggards＝遅滞者：16.0％）の順に普及していくというものである。
つまり、生活者には、新しいものに飛びつく人や、流行をおっかける人、その価値が定まってから購入する人などがいて、その考え方と行動が商品の普及と関係するのである。
一般消費財のマスマーケティングの展開のときに、商品が現在どの層に受け入れられているのかを見て、その段階に応じた戦略と戦術の構築に活用できる。
例えば、新商品発売時にはイノベーターをねらい、高価格で販売し、技術的な画期性を前面に出し、今、あなただけしか所有、使用できないような訴求をしていく。

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