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顧客との長期的な関係を築くことを目的とするマーケティングコンセプト。
顧客の満足度を高め、１人の顧客から一生で購入してもらう総額、つまり生涯獲得する価値＝顧客シェアの最大化を目指す、関係性（リレーションシップ）を重視する。
成熟化している市場下では、市場規模から自社の強さを表す市場シェアを元にしたマーケティング戦略ではおのずと限界があり、市場シェア主義を乗り越えるアンチテーゼとして出てきたマーケティングコンセプトである。
また、顧客のニーズに合わせて商品・サービスを開発、提供し、提供した商品・サービスに対して顧客からの意見を反映していくという、企業と顧客の持続的なマーケティングコミュニケーションのプロセスそのものをさすこともある。
具体的には、既存顧客を重視し、自社商品・サービスを進化させ、リピート購入やアップセルを狙う展開になる。
顧客にとって、なぜ、その企業の商品やサービスを購入するのか、使うのかはさまざまな理由がある。
デザインがよい、使い勝手がよい、信頼できる、機能がよい、ステータス性があるなどである。
この中から、自社が最大の強みを発揮できる領域を明確にして、顧客へ提供できる商品やサービスの価値やメリットを追及し、最大化し、提供しながら、持続的なコミュニケーション展開を行い、生涯顧客化をねらっていくのである。
CRMやデータベースなどは、顧客データの管理と活用という点において、リレーションシップ・マーケティングを実現するツールの１つである。

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